Representasi Muslimat dalam Iklan Komersial Televisi Indonesia Masa Tayang 2013-2017

Abstract

Televisi sebagai salah satu media massa di era modern dapat menjadi sarana penyebaran gagasan akan konstruksi sosial, salah satunya melalui iklan komersial televisi (television commercial atau TVC). Visualisasi dalam TVC menjadi sesuatu yang mampu memproduksi identitas budaya dalam masyarakat. TVC sebagai media yang memiliki unsur persuasi kemudian dapat mengarahkan masyarakat menuju hal yang direpresentasikan oleh visualisasi dalam iklan, salah satunya terkait mengenai citra muslimat Indonesia dalam TVC yang mulai banyak dimunculkan pasca momen Hijab Hunt 2012. Sebagai salah satu momen di Indonesia yang mengukuhkan gaya busana muslimat sebagai penggayaan mode, wacana ―menutup aurat tapi tetap modis dan fashionable‖ menjadi jiwa yang diusung oleh peserta Hijab Hunt yang kemudian mempopulerkan penggunaan busana muslimat dalam media dan masyarakat. Tulisan ini akan menganalisis 30 TVC Indonesia masa tayang 2013-2017 menggunakan analisis visual dengan pendekatan semiotika Peirce terkait methodeutic Peirce yang dapat mengungkap representasi identitas dalam TVC berdasarkan terjadinya substitusi antar elemen, yaitu substitusi dalam level ikonik (metaphor) dan substitusi referensi/asosiasi dalam level indeksikal (metonymy) untuk melihat gagasan akan identitas muslimat Indonesia yang direpresentasikan dalam proses produksi citra pada TVC. Hasil analisis memperlihatkan adanya konstruksi citra muslimat Indonesia berupa gagasan akan identitas keperempuanan yang mengarah kepada konsep feminisme liberal yang dipadankan dengan nilai syariat Islam.